Razlika između portfelja proizvoda i poslovnog portfelja

Poslovni portfelj je skup investicija, udjela, proizvoda, poduzeća i robnih marki tvrtke. Portfelj proizvoda mješavina je tržišnih segmenata. Marketing menadžeri pokušavaju proizvod privući određenim skupinama ljudi, koji se nazivaju segmenti. Primjeri segmenata mogu biti diplomci fakulteta, baby boomeri koji žive u Philadelphiji ili radnici s plavim ovratnicima. Obje vrste portfelja pomažu tvrtkama da rastu financijski.

Matrica rasta i udjela

Matrica rasta i udjela koju je razvila Boston Consulting Group može se primijeniti na obje vrste portfelja, ali na različite načine. Matrica udjela rasta svrstava poslovna gospodarstva ili tržišta u jednu od četiri kategorije: zvijezda, krava gotovina, upitnik i pas. Kategorije ovise o dvije varijable: veličini ili udjelu tržišnih segmenata i rastu prodaje proizvoda ili poslovanja. Zvijezde su poduzeća ili tržišta s velikim rastom. Gotovinske krave su niskog rasta s visokim udjelom. Znakovi pitanja su visoki rast s malim udjelom na tržištu. Psi su niskog rasta i niskog udjela.

Strateške poslovne jedinice

Stavke u portfelju poduzeća mogu se nazvati strateškim poslovnim jedinicama ili SBU-ima. Kada koriste matricu rasta i udjela za analizu SBU-a, poslovni menadžeri analiziraju SBU, a ne tržište. Zvijezdane SBU-ove obično su nove tvrtke koje generiraju visok javni interes. Zvjezdane SBU-ove treba puno kapitala kako bi potaknule njihov brzi rast. Gotovinske krave su imanja koja mnogi ljudi moraju redovito kupovati. Banke, namirnice i toaletne potrepštine sve su krave s gotovinom. Psi su obično zastarjeli proizvodi poput pisaćih strojeva ili analognih televizora. Znakovi pitanja su novi ili pomodni predmeti koji mogu postati bilo koja druga vrsta SBU-a.

Proizvodi

Kada koriste matricu rasta i udjela za analizu proizvoda, marketinški menadžeri analiziraju potencijal tržišta proizvoda. Tako tržišni segment postaje označen kao krava gotovina, pas itd. To je različita razlika od analize rasta SBU-a, jer SBU nastoji gledati prema unutra, dok se analiza proizvoda više fokusira na segmente tržišta. Tržnici moraju gledati segmente tržišta u odnosu na proizvod. Na primjer, skupo prijenosno računalo može biti zvijezda u bogatim segmentima tržišta vlasnika kuća, upitnik za studente i pas za obitelji s niskim prihodima. Ova analiza pomaže trgovcima da znaju kako pripremiti svoje oglašavanje.

Rizik

Kako bi upravljale poslovnim portfeljem i portfeljem proizvoda, tvrtke uravnotežuju rizični kapital s zajamčenim prinosima. Tvrtke uvijek pokušavaju stvoriti ili zadržati zvijezde i krave u gotovini. Na primjer, poduzeće može uzeti novac od SBU-a koji je gotovinska krava i riskirati da kupi upitnik za koji očekuje da će se pretvoriti u zvijezdu - i na kraju u drugu gotovinsku kravu. Proizvodni menadžeri rade nešto slično s segmentima tržišta. Menadžer proizvoda može koristiti sredstva od prodaje segmentu krava s gotovinom za proboj u novi segment koji može postati zvijezda.